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3000元实现100W ,搭乘营销“经济舱”的三大诀窍

发布时间:2019-12-01 11:28:01 已有:2769人阅读

如果把营销比作乘飞机去目的地,大多数公司都害怕乘坐“经济舱”而不是“豪华头等舱”,因为这样成本更低,也能顺利到达目的地,达到预期的营销效果。

近年来,削减预算已成为营销行业的主题。“如何花小钱做大事”是每个从业者必须面对的“灵魂折磨”。即使是业内最大的营销巨头之一,面对高昂的营销成本,也降低了自己高贵的头。

以宝洁公司为例。近年来,一直在不断削减营销支出:从2014年削减50%的广告和公关代理,降低营销成本20亿美元,到计划从2018年到2021年削减营销预算4亿美元。

然而,削减预算并不意味着吝啬。相反,品牌所有者越来越重视产品与效果的整合,希望提高营销效率。宝洁公司(Procter & Gamble)2019年第二季度的销售额显示出这样的效果:本季度销售额为171亿美元,高于去年同期的165亿美元。关于“削减营销费用会拖累业绩”的唱反调是弄巧成拙的。看来如果预算减少,效果会更好。这不是谎言。

如果把营销比作乘飞机去目的地,大多数公司都害怕乘坐“经济舱”而不是“豪华头等舱”,因为这样成本更低,也能顺利到达目的地,达到预期的营销效果。如何在预算削减甚至极低的情况下,打一场漂亮的营销战,以达到预期甚至过高的营销效果?接下来,请系好安全带,放下小桌板,阅读本“经济舱”旅行实用指南。

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因为他们是典型的“强势模因”代言人。它们要么是夸张的,要么是戏谑的表达,以非常规的方式反映了大多数人的情绪,令人印象深刻。它们具有突出的特点,并且极其包容。每个人都愿意分享它们,并且可以轻松地复制它们。

1976年,英国动物行为学家和进化生物学家理查德·道金斯(Richard Dawkins)在他的著作《自私的基因》中对“基因”一词进行了建模,创造了“模因”的新概念,模因是指文化传播中最小的语言单位。

模因在模因论中被描述为“思维病毒”,分为强模因和弱模因:在旨在占据人脑的模因竞争中,强模因被成功复制并广泛传播,它们具有音节简单、语言理解容易、核心概念强化等突出特点。

实现营销“走出圈”和自我传播是每个营销从业者的梦想。那么,如何创造一种类似于上述符号的“强模因”,来激发人们在营销活动中的竞争和模仿呢?事实上,关键是创造一种符合“强势模因”特征的营销语言,并巧妙运用低成本营销媒体。

最近,360推出了一款新路由器,名为360家庭防火墙路由器v5s。这是一个“站立”路由器,前面有一个屏蔽几何体。360做了一系列有趣的尝试来推广这种“站立”路由器。

为了突出“站着”和“好信号”两个特点,360设计了一组以“站着就是大哥”为主题的纸条。这一系列文章分别选自拳击比赛和桑拿浴。例如,在“路由杯拳击联盟”(Routing Cup Boxing League)中,漫画表明,在拳击比赛中被对手击倒的不是大哥,而是最后稳稳站立的大哥。“路由器站立时信号更好”的产品特点是由生活中与用户普遍共鸣的生活场景所揭示出来的,它们是简单、幽默、高度相关的产品。

360之所以在手稿、海报和短片等流行媒体中选择条纹形式,是因为它重视条纹的“两个低”属性,即低内容生产成本和低内容消费成本。换句话说,streak比短片和其他载体制作成本更低,当用户阅读streak时,成本也更低。

这与上述“强势模因”特征相吻合。就广告文案甚至视觉表现而言,品牌想要传达一种清晰有趣的含义。《站起来就是大哥》的副本在许多生活场景中并不矛盾。很容易引起用户的好感和分享行为。它可以说是主题发酵的“种子”。

杠杆思维的本质是以更低的成本杠杆化更多的流量和资源。这是一个重要的营销思想,可以发挥四、两到一千英镑的作用。一般来说,有两种类型的要素可以作为杠杆支点:一种是内容,另一种是有效的激励机制。

能够触发用户主动转发的创造性内容通常会降低用户的心理防御,从而为接触新用户打开更多的机会。然而,设计合理的激励机制可以利用用户对损失的厌恶来激励他们配合“完成任务”。我们如何设计用户想要转发的内容和机制?

1)内容共享的黄金法则

用有创意的内容吸引用户的注意力并不容易,制作人们喜欢看的内容也不容易。营销人员不应该绞尽脑汁进行“头脑风暴”,而是应该提前参考病毒传播的创造者buzzfeed总结的有效的“共享黄金法则”。

乍一看,这些方法并不新颖,但你只需要结合buzzfeed以前的病毒式营销案例,比如剪掉“灾难中的女孩”的照片,把它们放到其他犯罪现场,创建疯狂的在线帖子。制作“裙子蓝黑或铂金”是整个网络的热门话题,人们会发现病毒营销的疯狂传播与其内容易懂、语言或形式简单粗糙、模仿和复制速度快等特点密切相关。

当然,buzzfeed也有自己的团队负责数据分析。它使用社交平台上共享的数据和工具来优化标题,并测试不同标题和地图的组合效果。经过反复推敲和替换,找到了最有效的图文结合,这正是规则4中看似简单的词语所包含的有效内容。

在360家庭防火墙的案例中,“站起来就是老大”的内容形式的结合,包括主题设置和产品特性的完美结合,是“内容共享规则”的有效证明。

2)基于游戏的交互机制

高参与度和高声誉的营销活动大多是从游戏运行和互动机制中学习的结果。在360系列防火墙引入趣味酒吧后,它还推出了一个小程序,形成一个“产品曝光裂变活动销售转型”的闭环。用户可以在小程序中抽牌和收牌,这不禁让人想起游戏产品的子类——纸牌游戏的玩法。

纸牌游戏的核心是抽牌,强调随机性。同时,牌面的设计和抽牌规则的设置都需要引起玩家持续参与的兴趣。在360家庭防火墙的小程序中,用户可以通过收集6张不同卡面的卡来获得抽取最终奖项的资格。同时,每张卡上的文案分别反映了6种路由器产品的特点,如信号无死角、游戏无干扰、互联网反欺诈等。换句话说,用户可以在每次退卡过程中进一步提高对产品特性的理解,一举两得。

不仅如此,360家庭防火墙小程序中用户抽牌方法的设计也兼顾了普通和高级的玩法:用户每天有2次免费抽牌机会,但是如果你想增加抽彩的机会,你需要把活动信息好友圈或微信群(friends)放在一起帮助你的好友。

此外,用户体验到的小程序不需要关注,会自动出现在常用小程序列表中,简化了用户搜索和关注的步骤,降低了用户参与活动的“麻烦指数”,优于h5的用完后离开形式。游戏化的互动机制激发了用户在许多细节上独立参与和分享的动机,直接促进了活动的广度和深度。

让用户在参与活动的过程中享受玩游戏的乐趣。这是所有擅长裂变营销的品牌都擅长的方法。例如,从成立到上市仅用了两年时间就登上了有趣的头条,以基于游戏的互动机制和“种子用户的社会共享”为核心策略的用户增长手段迅速上升。

在熟悉用户心理的前提下,有趣标题的游戏互动机制值得借鉴,如给予福利机制、任务奖励机制(接收新闻红包)、唤醒机制等。在表面简单粗糙的背后,互动模式的有效性极大地促进了平台的推广、生存和更新。

在“注意力缺乏”的网络经济中,细节已经成为影响用户已经至关重要的视神经的关键。营销活动如何吸引用户的注意力并提高用户的粘性?

高质量和超过用户预期的完成是关键。从内容创意、活动机制设计、电子商务销售入口安排等方面进行分析。,一个完整的无缺陷和无角落的营销活动可以使用户积极参与,同时明确产品的特点,激发他们的购买欲望。

《伟大的小细节:互联网产品设计中的微创新思维》一书提到谷歌铬“紧追不舍”并击败ie浏览器的原因是大量小细节被创新以优化用户体验,最终赢得用户的心。

例如,“一个小小的情感提示框”。当chrome下载一个可能对用户造成伤害的文件时,浏览器会弹出一个提示:“你下载的文件是有害的,不要说我没有提醒你!”例如,当chrome拼写检查启动时,提示框中的文字充满了拼写错误,这不仅反映了产品的功能,也给人惊喜和幽默感。

以360家庭防火墙为例,用户参与活动的路径不仅清晰明了,裂变营销的每一个环节设计都体现了运营商的“聪明思维”,比如“站出来的是大哥”,用朴实的江湖语言来展示产品的地位,让信号更好。如果我们抛开传播的目的,内容本身就很有趣,这可以有效地减少用户对营销内容的抵制。

此外,卡片图纸的“卡片副本”与产品功能特征的自然结合;用户想要获得更多卡片的方式是对“关注公众数字”和“分享活动以吸引更多用户”的营销目标做出积极和消极的回应,这是确保营销活动有效性的“微观创新细节”。

经过详细优化后,数据性能验证了显著的效果:360家庭防火墙小程序上线仅4天,活动总曝光率达到100万,公共用户数量上升到1万,参与收卡和全部6张卡的用户数量超过2万,电子商务公司成功引导超过3000次,而所有数据背后的成本仅为3400元。

市场营销中的“经济舱”当然可以直接飞到目的地,只要你掌握了三个技巧:创造易于传播的“强势模因”;利用高质量的内容和互动机制来利用用户参与;细节受到严格控制,以创造超出用户期望的流畅体验。这样,可以实现低预算与好结果相结合的完美结果。

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乌玛·晓曼,微信公众号:wumaxiaoman,每个人都是产品经理专栏作家。高级文案,专注于分享文案、营销和tmt领域的创意和干货。

这篇文章最初发表于《人人都是产品经理》。未经允许禁止复制。

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